Принципи и функции на рекламата
Ролята и функциите на рекламата могат да се разглеждат на две равнища: макро и микро функции на рекламата.
В областта на макро функциите, икономическата функция на рекламата е изведена на основата на две теории, а именно:
Първата теория разглежда рекламата, като пазарна сила, а втората теория я разглежда, като информация. Двете теории са взаимно противоположни и определят рамките на икономическата функция на рекламата.
Според първата теория рекламата има способност да диференцира физически хомогенни стоки чрез създаване на лоялност към търговската марка и по-малка чувствителност към цената, която способства за повишаване бариерите пред навлизането на нови конкуренти, изолира фирмата от конкурентите (изгражда отлично конкурентно предимство) и по този начин позволява на фирмата да наложи по-високи цени и да извлича допълнителна печалба. Следователно рекламата позволява да се диференцират сравнително хомогенни стоки и услуги.
Теорията, разглеждаща информационната функция на рекламата подчертава, че информира клиентите относно характеристиките на търговската услуга и следователно намалява тяхната ценова чувствителност, защото позволява на клиентите по-бързо да сравнят конкурентните оферти и да налагат натиск за снижаване на цените. Следователно рекламата снижава бариерите за навлизане на нови фирми и по този начин стимулира интензивността на конкуренцията.
(и двете теории не са напълно коректни или приложимостта на теориите варира според конкретната пазарна конюнктура).
Микро функциите на рекламата могат да се обобщят в 5 направления:
1. Първото произтича от макро функцията - рекламата е средство за конкурентна борба и за изграждане на конкурентни предимства. Тази функция се определя от ограничените възможности на даден човек или субект да възприеме рекламните съобщения. Подобното измества подобното му. Това се отнася за всички случаи, когато съществува алтернативно търсене и особено при стоки, купуващи се на основата на импулсивни покупки.
2. Втората микро функция - рекламата съдейства за ускоряване на продажбите - като едновременно с това се съкращават разходите по обръщението, тъй като рекламата, чрез увеличаване на продажбите, води до намаляване равнището на себестойността.
3. Трета микро функция - рекламата засилва конкуренцията.
4. Четвърта микро функция - рекламата съдейства за създаване на нови пазари- географски пазари, целеви клиенти и др.
5. Пети микро функции- рекламата стимулира постоянно подобряване на търговската услуга, продукта, а оттук следва и самата оферта да се подобрява.
В международен мащаб регулирането на рекламата се определя от моралните и етичните норми на обществото, на нацията. Като основа за правно регулиране служи международният кодекс за лоялна рекламна практика на Международната търговска камара в Париж. Това не е нормативен акт, но той се използва за правилно разбиране и тълкуване на всички правни разпоредби, съставящи рекламното право.
Stoyantzenev.simplesite.com
Няма коментари:
Публикуване на коментар