Маркетинговата компетентност е една от най-важните предпоставки за развитието на малкия бизнес, защото на съвременния етап не е толкова важно как ще произвеждаш, а как ще продаваш, понеже продажбата е гаранция за бъдещо развитие. Свободният пазар е стихиен регулатор на общественото производство. Това е пазар на свободната конкуренция, без да се подценява ролята на икономическите лостове – цена, търговски отстъпки, лихвен процент и т.н. Свободният пазар осигурява достъп на всички продавачи и купувачи, като цените се определят от конюнктурата на този пазар – съотношението между търсене и предлагане.
В развитите държави основен проблем на пазара е пресищането му с огромни количества стоки. За България той все още не съществува – има много неусвоени пазарни ниши. Проблемът е, че създадените в условията на слаба конкуренция производствени предприятия трябва да бъдат в състояние да отговарят на очакващата ги външна и вътрешна конкуренция! Конкуренцията ще се засили дори от нарастващата вълна безработни, които са стимулирани от различни програми за създаване на самостоятелен бизнес, напр. Още от времето на програмата ФАР-3, чиято философия е за създаване на умения на безработните да се “самонаемат” – тоест сами да създават свое малко производство. Ала конкуренцията е “локомотива” на прогреса! Много от ръководителите на преуспелите фирми смятат, че техните успехи се дължат именно благодарение на конкуренцията, защото тя, конкуренцията “принуждава” фирмите да бъдат по-жизнеспособни, да усъвършенстват продуктите си, да търсят нови пазари, да постигат удовлетвореност у всеки клиент! Ето защо лоялната конкуренция трябва да бъде стимулирана на всички нива – макро и микро равнище!
Според неофициални данни 66% от малките фирми у нас са принудени да се занимават с елементарна търговия и услуги, 7% - с интелектуални услуги (компютъризирана информационна дейност, технологичен трансфер и изследователска дейност), а само 5,5% - с производство. Основните причини за това състояние са: - непрекъснато променящата се нормативна база; данъчното бреме; корупцията и престъпността. Провеждането на данъчна реформа, фокусирана върху малкия и среден бизнес, които са изключително важни за развитието на пазарната икономика! Ето защо оказването на държавна помощ за развитието на малкия и среден бизнес трябва да стане съставна част от антикризисната политика, въпреки ограничените възможности, породени от икономическата криза.
Пазарът е нещо динамично и непрекъснато променящо се. Овладяването на структурата на пазара е залог за успеха! А структурата на пазара представлява възникналите вече взаимовръзки между един или друг производител, фирми и компании, изявяващи се в даден бранш или сектор на пазара. Важна част от анализа на структурата на пазара представляват вносът и износът. Те разкриват степента на конкуренцията, която се разгръща на вътрешния пазар спрямо външния, и кои страни участват в този обмен, текущите продажби на произведените вътре в страната продукти и тези зад граница. От умението на съответната фирма да се адаптира в мрежата от производители, дистрибутори, крайни потребители, зависи и нейният бизнеспросперитет.
Новите пазарнооринтирани икономически условия налагат прилагането на маркетинга във всички сфери на икономическия живот! Гаранция за успешна стопанска дейност не са само качеството на продукта и достъпните цени, а и познаването на непрекъснато изменящите се потребности на клиента. Всъщност това е и основата на пазарната икономика. Пазари не се купуват, те се обслужват, т.е. задоволява се наличието на потребности. Всичко това налага познаването на “динамичното търсене” във всеки един момeнт. Такива възможности ни предоставя маркетингът, представляващ съвкупност от методи и средства, осигуряващи една гъвкава пазарна политика, която подпомага движението на стоката от производителя към потребителя, като гарантира пълна реализация и удовлетвореност у клиента. За да се осъществи всичко това на практика, необходимо е всеки производствен процес да започва, а не да завършва с маркетинг! Още преди да бъде произведена дадена стока, трябва да се знае какви ще бъдат потенциалните й потребители! Това налага вземането на всяко управленско решение да бъде предхождано от задълбочена аналитична дейност, основана на точна и актуална информация и многовариантност на решенията. Конструирането на всеки производствен и управленски процес започва с маркетинг, чиито решения се изразяват в отговорите на жизнено важните въпроси – как, къде, колко, по какъв начин ще се произведе и реализира даден продукт. Ето защо маркетингът като съвкупност от дейности, които свързват производството с потреблението, получава все по-голямо значение в системата на управление.
Маркетингът има следните функции: “Проучване на пазара” – изучаване конюнктурата на пазара чрез реализиране на собствени пазарни проучвания и ползване на чужда информация; създаване на “банка от данни” за основните, реалните и потенциални клиенти/конкуренти; осъществяване на пробни продажби с цел “въвеждане” на нови стоки и услуги на пазара;
“Анализ на пазара” – използвайки икономико-математически методи и информацията от пазарните проучвания, се извършва анализ, и на негова база – краткосрочни прогнози;
“Планиране на производството” – на база на пазарните прогнози и потенциалните възможности на производителя се планира каква продукция ще се произвежда;
“Ценообразуване” – цената не трябва да се образува на база “проста калкулация”, а да бъде “пазарноориентирана”. Конкурентната борба ще наложи всеки производител да произвежда стоки с високо качество и със себестойност, гарантираща разумна, достъпна цена. Сега това е все още много трудно при наличието на монопол в много от производствата;
“Реклама” – представлява съвкупност от методи за въздействие (технически, психологически и идеологически) върху масите, с цел реализирането на стоки/услуги. Рекламата е душата на търговията и който осъзнае това, той ще успее! Ефективната реклама се постига от добри професионалисти, защото дори само една недостатъчно добре обмислена мотивировка превръща рекламата в антиреклама!
“Паблик рилейшънс” – т.нар. “връзки с обществеността”, провеждащи преднамерено и планомерно мероприятия с цел създаване на “имидж” (умението да бъдеш известен – “прави добро и говори за него”); спечелване симпатиите на публиката/клиента;
“Продажби” – удовлетворяване на платежоспособното търсене. Много е важно в какъв вид, качество и от кого ще се предложи стоката/услугата. Понякога видът и отношението на продавача може да провали и най-качествената стока, и най-добре разработената маркетингова стратегия! Разбира се, това се отнася за относително наситен пазар. Всеки не може да продава – това е преди всичко дарба, талант, знания, умения, опит.
Рекламата и продажбата са най-важните елементи на маркетинга.
Изхождайки от функциите, елементите на маркетинга и спецификата на отделната фирма, то в отдел “Маркетинг” биха могли да се обособят и съответните сектори: “Проучване на пазара”, “Ценообразуване”, “Реклама” и т.н. Синхронната работа на отдел “Маркетинг” изисква той да бъде съставен от малка, “гъвкава” група от хора, продуктивно мислещи, бързо реагиращи на пазарната конюнктура (с търговски нюх), готови на разумен риск новатори. Ръководството на съответната фирма трябва да създаде условия на “свободния дух” за хората от “маркетинга”, условия за експериментиране на всяка нова идея. Разбира се, не бива да се оставят без контрол, т.е. трябва да се осъществява т.нар. “маркетинг контролинг”, например в САЩ “контрольорът” по маркетинг се счита за “всемогъщ” човек – с неограничени права за цялостен контрол на маркетинговата дейност.
Важен елемент в маркетинговата компетентност на фирмата е използването на техниките на “директния маркетинг”: “мейлинг”(mailing) – предлагане и продажби по пощата; “купонинг”(couponing) – реклами в пресата с “купон за заявка с отстъпка”; “фонинг”(phoning) - проучване, предлагане и продажби по телефона; “персонален контакт” – проучване, предлагане и продажби при потребителя. Сега продава само този, който е близо до клиента! Всеобщо е мнението, че нищо не може да замести личния контакт с клиента! Клиентът е най-важното лице, от него зависи съществуването на фирмата, защото основна движеща сила са клиентите и пазарът, а не технологията! При директния контакт с клиента, изключително важно е да се владее “изкуството за водене на преговори”, т.е. добре да се знаят всички възможни “откази и извинения” на тези, които не искат да купуват, и добре да се познават “техниките” за умелото им убеждаване в противното!
Основната сила на директния маркетинг е превръщането на потенциалния клиент в реален!
Осъществяването на маркетингова дейност би гарантирало адаптивност към пазарните условия и предпоставка за развитие на съответния бизнес! Ала старата аксиома на маркетинга гласи: “Ако вие нямате хубава/качествена стока, значи вие нямате нищо”! Ясно е, че никакъв обем от мероприятия на маркетинга, независимо от високото професионално изпълнение, не може да осигури продажбата на некачествена стока!
И най добрата маркетингова стратегия може да претърпи провал, ако тя не съответства на маркетинговата ситуация. При нейната оценка трябва да се вземат под внимание следните пет аспекта:
1. Характеристика на пазара – размер, местоположение, количествени характеристики, пол възраст, социално-икономически особености и покупателно равнище на клиентите;
2. Характеристика на стоката – свойства на стоката и техните съответствия, ако има такива; условия за съхранение;
3. Характеристика на системата за продажби – директни продажби; продажби чрез посредници – дистрибуторска мрежа; електронна търговия;
4. Стратегия на стимулиране – пробни продажби на нови стоки на преференциални цени; организиране на томболи; сезонни продажби; промоции и др.;
5. Характер на рекламните съобщения – особеностите на рекламното съобщение диктуват подбора на средствата за разпространението му, което представлява т.нар.”форма на въздействие”. Преди всичко, необходимо е да се изследва потребителския мотив и на негова база да се подбере рекламен аргумент (единствен). Съществуват различни критерии за подбор на начина на въздействие, който представлява т.нар. “рекламна форма”, например съществува различна ефективност на едно и също рекламно съобщение в електронните медии и публикуването му в пресата.
Най-важното при рекламните съобщения е яснота, краткост, способи, които привличат вниманието на потенциалната клиентела. Друго средство за привличане на вниманието са цветовете – би било добре те да бъдат ярки, на бял фон, да контрастират.
Целта на маркетинга е продажбата на стоката, а целта на рекламата е формиране на определени предпочитания у клиента към стоката/услугата.
След като бъде получена “картината” на маркетинговата ситуация, се начертава съответна маркетингова стратегия, за да може да се постигне реализация на стоката при по-голям пазарен дял и да бъде постигната пълна удовлетвореност у клиента.
Стратегическият маркетинг се основава на стратегически управленски решения, а стратегическите решения не бива да се вземат еднолично! Консултациите с мъдри и квалифицирани хора са задължително условие за успеха на новите идеи/проекти! Стратегическият маркетинг определя конюнктурата на пазара в бъдеще и предлага адекватни мерки за реализиране на стоката/услугата и постигане удовлетвореност у клиента! Маркетинг стратегът трябва да вижда надалеч в бъдещето, за да гарантира жизнеспособността на фирмата! Някои фирми могат да си позволят да възприемат “стратегия за първокласни клиенти”, работейки с по-малко клиенти, доказали своята лоялност. Това е идеалният вариант на “разумен риск”, ала сегашната икономическа действителност изисква да се поеме по-голям риск, работейки и с клиенти, не доказали своята лоялност!
Установено е, че 80% от загубите в световната икономика са заради грешки в управлението, ето защо това налага управленските решения да се вземат на база задълбочена маркетингова информация. Качеството на тази информация зависи от качествата на хората, работещи в отдел “Маркетинг”. Всичко това налага непрекъснато обучение , поддържане и усъвършенстване на професионалните навици на кадрите, работещи в отдел “Маркетинг”. В икономически развитите страни (предимно в САЩ) се прилага системата “тренинг профили”, което представлява обучение в условията на непрекъснат трудов процес.
Маркетинговата дейност трябва да бъде планомерен процес с детайлно, последователно изложение на мероприятията за постигане на постоянната цел – пълна реализация на стоката и удовлетвореност у клиента! Осъществяването на маркетингова дейност би гарантирало адаптивност към пазарните условия и предпоставки за развитие на съответния бизнес!
Stoyantzenev.simplesite.com
В развитите държави основен проблем на пазара е пресищането му с огромни количества стоки. За България той все още не съществува – има много неусвоени пазарни ниши. Проблемът е, че създадените в условията на слаба конкуренция производствени предприятия трябва да бъдат в състояние да отговарят на очакващата ги външна и вътрешна конкуренция! Конкуренцията ще се засили дори от нарастващата вълна безработни, които са стимулирани от различни програми за създаване на самостоятелен бизнес, напр. Още от времето на програмата ФАР-3, чиято философия е за създаване на умения на безработните да се “самонаемат” – тоест сами да създават свое малко производство. Ала конкуренцията е “локомотива” на прогреса! Много от ръководителите на преуспелите фирми смятат, че техните успехи се дължат именно благодарение на конкуренцията, защото тя, конкуренцията “принуждава” фирмите да бъдат по-жизнеспособни, да усъвършенстват продуктите си, да търсят нови пазари, да постигат удовлетвореност у всеки клиент! Ето защо лоялната конкуренция трябва да бъде стимулирана на всички нива – макро и микро равнище!
Според неофициални данни 66% от малките фирми у нас са принудени да се занимават с елементарна търговия и услуги, 7% - с интелектуални услуги (компютъризирана информационна дейност, технологичен трансфер и изследователска дейност), а само 5,5% - с производство. Основните причини за това състояние са: - непрекъснато променящата се нормативна база; данъчното бреме; корупцията и престъпността. Провеждането на данъчна реформа, фокусирана върху малкия и среден бизнес, които са изключително важни за развитието на пазарната икономика! Ето защо оказването на държавна помощ за развитието на малкия и среден бизнес трябва да стане съставна част от антикризисната политика, въпреки ограничените възможности, породени от икономическата криза.
Пазарът е нещо динамично и непрекъснато променящо се. Овладяването на структурата на пазара е залог за успеха! А структурата на пазара представлява възникналите вече взаимовръзки между един или друг производител, фирми и компании, изявяващи се в даден бранш или сектор на пазара. Важна част от анализа на структурата на пазара представляват вносът и износът. Те разкриват степента на конкуренцията, която се разгръща на вътрешния пазар спрямо външния, и кои страни участват в този обмен, текущите продажби на произведените вътре в страната продукти и тези зад граница. От умението на съответната фирма да се адаптира в мрежата от производители, дистрибутори, крайни потребители, зависи и нейният бизнеспросперитет.
Новите пазарнооринтирани икономически условия налагат прилагането на маркетинга във всички сфери на икономическия живот! Гаранция за успешна стопанска дейност не са само качеството на продукта и достъпните цени, а и познаването на непрекъснато изменящите се потребности на клиента. Всъщност това е и основата на пазарната икономика. Пазари не се купуват, те се обслужват, т.е. задоволява се наличието на потребности. Всичко това налага познаването на “динамичното търсене” във всеки един момeнт. Такива възможности ни предоставя маркетингът, представляващ съвкупност от методи и средства, осигуряващи една гъвкава пазарна политика, която подпомага движението на стоката от производителя към потребителя, като гарантира пълна реализация и удовлетвореност у клиента. За да се осъществи всичко това на практика, необходимо е всеки производствен процес да започва, а не да завършва с маркетинг! Още преди да бъде произведена дадена стока, трябва да се знае какви ще бъдат потенциалните й потребители! Това налага вземането на всяко управленско решение да бъде предхождано от задълбочена аналитична дейност, основана на точна и актуална информация и многовариантност на решенията. Конструирането на всеки производствен и управленски процес започва с маркетинг, чиито решения се изразяват в отговорите на жизнено важните въпроси – как, къде, колко, по какъв начин ще се произведе и реализира даден продукт. Ето защо маркетингът като съвкупност от дейности, които свързват производството с потреблението, получава все по-голямо значение в системата на управление.
Маркетингът има следните функции: “Проучване на пазара” – изучаване конюнктурата на пазара чрез реализиране на собствени пазарни проучвания и ползване на чужда информация; създаване на “банка от данни” за основните, реалните и потенциални клиенти/конкуренти; осъществяване на пробни продажби с цел “въвеждане” на нови стоки и услуги на пазара;
“Анализ на пазара” – използвайки икономико-математически методи и информацията от пазарните проучвания, се извършва анализ, и на негова база – краткосрочни прогнози;
“Планиране на производството” – на база на пазарните прогнози и потенциалните възможности на производителя се планира каква продукция ще се произвежда;
“Ценообразуване” – цената не трябва да се образува на база “проста калкулация”, а да бъде “пазарноориентирана”. Конкурентната борба ще наложи всеки производител да произвежда стоки с високо качество и със себестойност, гарантираща разумна, достъпна цена. Сега това е все още много трудно при наличието на монопол в много от производствата;
“Реклама” – представлява съвкупност от методи за въздействие (технически, психологически и идеологически) върху масите, с цел реализирането на стоки/услуги. Рекламата е душата на търговията и който осъзнае това, той ще успее! Ефективната реклама се постига от добри професионалисти, защото дори само една недостатъчно добре обмислена мотивировка превръща рекламата в антиреклама!
“Паблик рилейшънс” – т.нар. “връзки с обществеността”, провеждащи преднамерено и планомерно мероприятия с цел създаване на “имидж” (умението да бъдеш известен – “прави добро и говори за него”); спечелване симпатиите на публиката/клиента;
“Продажби” – удовлетворяване на платежоспособното търсене. Много е важно в какъв вид, качество и от кого ще се предложи стоката/услугата. Понякога видът и отношението на продавача може да провали и най-качествената стока, и най-добре разработената маркетингова стратегия! Разбира се, това се отнася за относително наситен пазар. Всеки не може да продава – това е преди всичко дарба, талант, знания, умения, опит.
Рекламата и продажбата са най-важните елементи на маркетинга.
Изхождайки от функциите, елементите на маркетинга и спецификата на отделната фирма, то в отдел “Маркетинг” биха могли да се обособят и съответните сектори: “Проучване на пазара”, “Ценообразуване”, “Реклама” и т.н. Синхронната работа на отдел “Маркетинг” изисква той да бъде съставен от малка, “гъвкава” група от хора, продуктивно мислещи, бързо реагиращи на пазарната конюнктура (с търговски нюх), готови на разумен риск новатори. Ръководството на съответната фирма трябва да създаде условия на “свободния дух” за хората от “маркетинга”, условия за експериментиране на всяка нова идея. Разбира се, не бива да се оставят без контрол, т.е. трябва да се осъществява т.нар. “маркетинг контролинг”, например в САЩ “контрольорът” по маркетинг се счита за “всемогъщ” човек – с неограничени права за цялостен контрол на маркетинговата дейност.
Важен елемент в маркетинговата компетентност на фирмата е използването на техниките на “директния маркетинг”: “мейлинг”(mailing) – предлагане и продажби по пощата; “купонинг”(couponing) – реклами в пресата с “купон за заявка с отстъпка”; “фонинг”(phoning) - проучване, предлагане и продажби по телефона; “персонален контакт” – проучване, предлагане и продажби при потребителя. Сега продава само този, който е близо до клиента! Всеобщо е мнението, че нищо не може да замести личния контакт с клиента! Клиентът е най-важното лице, от него зависи съществуването на фирмата, защото основна движеща сила са клиентите и пазарът, а не технологията! При директния контакт с клиента, изключително важно е да се владее “изкуството за водене на преговори”, т.е. добре да се знаят всички възможни “откази и извинения” на тези, които не искат да купуват, и добре да се познават “техниките” за умелото им убеждаване в противното!
Основната сила на директния маркетинг е превръщането на потенциалния клиент в реален!
Осъществяването на маркетингова дейност би гарантирало адаптивност към пазарните условия и предпоставка за развитие на съответния бизнес! Ала старата аксиома на маркетинга гласи: “Ако вие нямате хубава/качествена стока, значи вие нямате нищо”! Ясно е, че никакъв обем от мероприятия на маркетинга, независимо от високото професионално изпълнение, не може да осигури продажбата на некачествена стока!
И най добрата маркетингова стратегия може да претърпи провал, ако тя не съответства на маркетинговата ситуация. При нейната оценка трябва да се вземат под внимание следните пет аспекта:
1. Характеристика на пазара – размер, местоположение, количествени характеристики, пол възраст, социално-икономически особености и покупателно равнище на клиентите;
2. Характеристика на стоката – свойства на стоката и техните съответствия, ако има такива; условия за съхранение;
3. Характеристика на системата за продажби – директни продажби; продажби чрез посредници – дистрибуторска мрежа; електронна търговия;
4. Стратегия на стимулиране – пробни продажби на нови стоки на преференциални цени; организиране на томболи; сезонни продажби; промоции и др.;
5. Характер на рекламните съобщения – особеностите на рекламното съобщение диктуват подбора на средствата за разпространението му, което представлява т.нар.”форма на въздействие”. Преди всичко, необходимо е да се изследва потребителския мотив и на негова база да се подбере рекламен аргумент (единствен). Съществуват различни критерии за подбор на начина на въздействие, който представлява т.нар. “рекламна форма”, например съществува различна ефективност на едно и също рекламно съобщение в електронните медии и публикуването му в пресата.
Най-важното при рекламните съобщения е яснота, краткост, способи, които привличат вниманието на потенциалната клиентела. Друго средство за привличане на вниманието са цветовете – би било добре те да бъдат ярки, на бял фон, да контрастират.
Целта на маркетинга е продажбата на стоката, а целта на рекламата е формиране на определени предпочитания у клиента към стоката/услугата.
След като бъде получена “картината” на маркетинговата ситуация, се начертава съответна маркетингова стратегия, за да може да се постигне реализация на стоката при по-голям пазарен дял и да бъде постигната пълна удовлетвореност у клиента.
Стратегическият маркетинг се основава на стратегически управленски решения, а стратегическите решения не бива да се вземат еднолично! Консултациите с мъдри и квалифицирани хора са задължително условие за успеха на новите идеи/проекти! Стратегическият маркетинг определя конюнктурата на пазара в бъдеще и предлага адекватни мерки за реализиране на стоката/услугата и постигане удовлетвореност у клиента! Маркетинг стратегът трябва да вижда надалеч в бъдещето, за да гарантира жизнеспособността на фирмата! Някои фирми могат да си позволят да възприемат “стратегия за първокласни клиенти”, работейки с по-малко клиенти, доказали своята лоялност. Това е идеалният вариант на “разумен риск”, ала сегашната икономическа действителност изисква да се поеме по-голям риск, работейки и с клиенти, не доказали своята лоялност!
Установено е, че 80% от загубите в световната икономика са заради грешки в управлението, ето защо това налага управленските решения да се вземат на база задълбочена маркетингова информация. Качеството на тази информация зависи от качествата на хората, работещи в отдел “Маркетинг”. Всичко това налага непрекъснато обучение , поддържане и усъвършенстване на професионалните навици на кадрите, работещи в отдел “Маркетинг”. В икономически развитите страни (предимно в САЩ) се прилага системата “тренинг профили”, което представлява обучение в условията на непрекъснат трудов процес.
Маркетинговата дейност трябва да бъде планомерен процес с детайлно, последователно изложение на мероприятията за постигане на постоянната цел – пълна реализация на стоката и удовлетвореност у клиента! Осъществяването на маркетингова дейност би гарантирало адаптивност към пазарните условия и предпоставки за развитие на съответния бизнес!
Stoyantzenev.simplesite.com
