Рекламата представлява контролируемо въздействие, оказвано от определени рекламодатели с помощта на средствата за масова информация. Тя е съвкупност от методи за въздействие (технически и психологически) върху масите с цел реализиране на стоки/услуги. Рекламата преследва конкретна търговска цел, докато пропагандата подготвя нейния път, защото пропагандата е система от мероприятия, които спомагат за спечелване на доверието на масите. Обект на рекламата е съответната стока/услуга, а субект на рекламата е клиентът.
Огромно значение в историята на рекламата има 1450 г., когато Гутенберг изобретил книгопечатането. До появяването на печатната преса, отваряща врати за развитието на съвременните средства за масова информация, са съществували три основни форми за рекламиране:
- търговски марки – гордостта на собственото майсторство, заставяла майсторите да поставят
своите инициали на произведените от тях изделия. Когато дадено изделие е хубаво, то се търси от потребителите по неговите инициали, както днес ние се ръководим от търговската марка;
- известяване (предупредителни надписи) – някои народи, например финикийците, рисували съобщения от търговски характер на скалите в близост до търговски пътища. Надписите възхвалявали продаваните стоки. При разкопки в Помпей е открито, че на всяко там съществуващо магазинче недалеко то входа му имало надписи с названията на стоките, които се предлагат в него. Този метод с течение на времето е бил усъвършенстван, за да се стигне до познатите ни днес съвременни рекламни съобщения;
- градски глашатай – в древна Гърция градските глашатаи били обществена институция. Хората им плащали за това, че ходели по градските улици и известявали гражданите за важни новости и събития в обществения живот. В Англия и Франция глашатаите активно работели и били обединени в съюз.
Първото от известните рекламни обявления е на английски език и се появява през 1473 г. В същата година английският печатар Уйлям Кокстън, пресъздаващ идеята на Гутенберг, отпечатал и разпространил листовка, привличаща вниманието на потенциалните купувачи на книги с определена тематика. В средата на ХVІІ век в Англия започват да се появяват всекидневно вестници, наричани “меркурияни”. Например, кафето е било предложено/рекламирано чрез вестник за първи път през 1625 г.; какаото – през 1657 г.; а чаят – през 1658 г.
Възникването на първите рекламни агентства е прелом в развитието на рекламата. Първата рекламна агенция е създадена в Париж през 1630 г., в Англия – през 1800 г., а първите американски агенства започнали работа в началото на 40-те години на ХІХ век. Както в Англия, така и в САЩ рекламните агенти първоначално били посредници при продажбата на места за реклама във вестниците. В началото на ХХ век рекламните агентсва започнали да играят тази роля, която играят и днес – планиране, създаване и провеждане на комплексни рекламни кампании.
Настъплението на радиото и телевизията създават нови хоризонти за рекламата. Първата търговска радиостанция била КДКА – Питсбърг, щата Пенсилвания. Тази станция за първи път предала съобщение в 1920 г. Оценили търговските възможности на телевизията, рекламодателите започнали да отделят част от своите капитали за развитието на това средство за разпространение на реклама.
С появата на Интернет рекламодателите насочиха усилията си в бизнесът на бъдещето – интернет маркетинг. Хората вече живеят, информират се и взимат решения в интернет. “Клиентите са във Facebook, а вие къде сте?”, пита един рекламодател. Независимо какво продавате, в интернет вие винаги можете да продавате и печелите още повече на база на изградена цялостна онлайн репутация.
Възниква основателният въпрос дали интернет ще измести изцяло предхождащите го рекламни средства? Едва ли изцяло, както не е изчезнало радиото при появата на телевизията, но техните функции ще загубят досегашната сила.
В съвременния етап на развитие рекламата е един от най-важните елементи на маркетинга, но и в рекламата има маркетинг (проучване нуждата от реклама). Старата аксиома на маркетинга гласи: “Ако вие нямате добра стока, значи вие нямате нищо”. Както вече споменах в началото, ясно е, че никакъв обем от мероприятия на маркетинга/рекламата, независимо от високото професионално изпълнение, не би могъл да осигури продажбата на некачествена стока! Оттук веднага следва изводът – за да не правим вместо реклама антиреклама на дадена стока, то основната ни задача е нейното високо качество, стремежът за достигане на най-добрите световни образци! Добрата реклама има за основа качествена стока/услуга, в противен случай тя се превръща в антиреклама! Съвършеното познаване на качествата на рекламираната стока/услуга е задължение на всички, които осъществяват рекламната й дейност! Целта на маркетинга е продажбата на стоката, а целта на рекламата е формиране на определени предпочитания у клиента към стоката/услугата.
Пълният цикъл на едно маркетингово изследване или на рекламното като негова неразделна част, включва следните пет етапа: 1) Определяне на целите; 2) Сбор на вторична или достъпна информация; 3) Сбор на първична или оригинална информация; 4) Съпоставяне на данните; 5) Интерпретация на получените резултати. При определяне на целите трябва да се търси отговор на общия въпрос – защо стоката от дадена марка се продава лошо? Този етап може да включи анализ на продукта (степен на новост, предимства и удовлетвореност при употребата му). В задачата на втория етап изследванията се явяват сбор от отношения към данните, които могат да се получат от собствени източници, рекламодатели или външни източници. В третия етап, ако съществуващата информация не е достатъчна за вземане на решение, то би трябвало да се направят самостоятелни проучвания. Съществуват три стандартни или традиционни метода за набиране на първични данни – пряко наблюдение, експериментиране, обзор. Те могат да се използват както в комбинация, така и поотделно. В четвъртия етап е необходимо да се обработят резултатите, да се направи сравнение на показанията с вече съществуващите данни. Петият етап включва интерпретацията, която е процес на получаване на съществени изводи от статистически обобщения.
И най-доброта рекламна стратегия може да претърпи провал, ако тя не съответства на реалната маркетингова ситуация. При нейната оценка трябва да се вземат под внимание следните пет аспекта:
- характеристика на пазара – размер, местоположение, а така също и количествени характеристики като пол, възраст, социално-икономически особености, та дори и образователно равнище на купувачите;
- характеристика на стоката – свойства на стоката и техните сътветствия, ако има такива; подбор на най-подходящите, съответстващи средства за разпространение на рекламата;
- характеристика на системата за разпространение – видове разпространение и наличие на връзка между звената на системата за разпространение и лицата, отговарящи за подбора на средствата за разпространение на рекламата;
- стратегия на стимулиране – рекламирането на стоката може да бъде придружено с продажбата й на “преференциални” цени, което би подтикнало клиента към покупка. Това с пълна сила важи и за “въвеждането” на пазара на нови стоки/услуги, като се осъществяват т.нар. “пробни” продажби;
- характер на рекламните съобщения – преди всичко необходимо е да се изследва потребителският мотив и на негова база да се подбере рекламен аргумент (единствен). Особеностите на рекламното съобщение диктуват подбора на средствата за разпространението му, което представлява т.нар. “форма на въздействие”. Съществуват различни критерии за подбор на начина на въздействие, който представлява т.нар. “рекламна форма”, например съществува различна ефективност на едно и също рекламно съобщение в електронните медии и публикуването му в пресата. Най-важното при рекламното съобщение е яснота и краткост, способи, които привличат вниманието на потенциалните клиенти. Друго средство за привличане на вниманието са цветовете – би било добре те да бъдат ярки, на бял фон, да контрастират. Повечето от специалистите по реклама смятат, че идеалният случай е, когато рекламният текст се състои от четири до осем думи, но съществуват застъпници на мнението, че един рекламен текст трябва да има от няколко до 70, та дори над сто реда, съдържащи описание на основните характеристики на рекламираната стока/услуга. Аз самият като човек, отдал повече от 30 години на рекламата, предпочитам кратките, ясни текстове, идващи от сърцето на създателя им! Като пример ще дам рекламен текст, който прочетох в Женева: “Швейцария е най-красивата страна в света... след вашата Родина!”
Едно от най-разпространените рекламни средства е печатната реклама. Ето съвкупното мнение на водещи специалисти от световен мащаб, определящи “златните правила” на печатната реклама:
1. Една реклама на две страници е приблизително 25% по-ефективна от рекламата само на една страница.
2. Една реклама на половин страница е 30% по-малко ефективна от рекламата на една страница.
3.Една цветна страница е 40% по-ефективна от черно-бялата страница.
4. Една реклама е еднакво ефективна, ако бъде публикувана на първата или на последната страница на едно издание.
5. Броят на читателите на една реклама не намалява при многократните й публикации в едно и също издание.
6. Снимковата реклама е по-ефективна от рисуваната.
7. Рекламите с действащи лица дават най-добри резултати.
Позволявам си да подчертая, че една необмислена мотивировка превръща рекламата в антиреклама, а това води до неразумното пилеене на пари! Недостатъчните финансови средства за реклама също водят до грешно пилеене на пари! Ето защо преди да направите каквото и да е, за да рекламирате стоката/услугата си, преценете добре с какви средства разполагате, за да имат покритие вашите мечти. Ако нещо не ви е ясно, не се стеснявайте да попитате или да наемете консултант – рекламен агент. При всички случаи това би ви излязло по-евтино, отколкото компенсирането на вече направените грешки от самите вас!
Stoyantzenev.simplesite.com
Няма коментари:
Публикуване на коментар